微营销：内容营销和品质才是关键

一、内容营销：怎么说是关键

内容营销是一种越来越风行的策略。事实上，B2B品牌正更多地关注内容，并为其分配更多的时间和预算。这一说法可能看上去很空泛，但统计数据证明了一切。内容营销机构最近发现，有91%的B2B公司投资在内容营销上。

那么内容营销为什么如此重要呢？我们如何评价其成功与否？还有，我们如何确定我们的内容营销策略有效？

请花一分钟关注这个概念本身;关键在于它的名字。它可能已被滥用，但是对于我来说，“内容至上”这一格言从未被证明出错。如果你没弄对内容这个部分的 话，整场战役都会受损。所以，为了获得回报，你必须制造且维持优良的内容。而且你必须愿意投资。是的，内容比以往任何时候都容易制造，但就像其他任何营销 策略一样，如果它不好，它的有效性就会大打折扣。

从SEO（搜索引擎优化）的视角来说，我们同样不能忘记内容营销的重要性。谷歌热爱内容，尤其是高质量的内容。所以为了确保更佳的搜索覆盖量，做好内容是必不可少的。理论上来说，高网络流量创造出高利润率。好的内容更容易被搜索到，这是可以想见的。

那么，谷歌划分的好内容是什么呢？

好的标准在于提供独一无二的价值，并确保你的内容令观众感兴趣、被吸引、被娱乐。听起来很容易，但是你会惊讶于有多少品牌在这一基本概念上犯了错误。

对于我来说，好的内容不会自吹自擂。品牌应该将自身定位为专家。这是对的，但是谦逊和透明度同样也非常重要。要当一个领域内热衷于学习和分享的专家，而不是那种固步自封、只看得到自己成就的专家。

使用你的想象力，并着眼全局。从某种程度上来说，内容营销在于引领观念，但却并不仅止于此。它同样在于建立信任，并将你的品牌定位为领域内权威，发表独一无二且有价值的观点，而不是简单地对自己的成功夸夸其谈。这其中，分享广泛而有用的新闻是最首要的。

我们需要记住的是，尽管我们涉及的是商业性思维，我们仍然与个体对话——那些能够看穿“品牌的虚张声势”的个体。用商店橱窗的方式对待内容营销是绝对 没人能够接受的。在把我们的内容策略置于这些观点之上前，我们应该倾听我们的观众想要什么，什么能够吸引他们，以及什么是他们感兴趣的。

内容营销应该创造双向的对话。它应该是可分享的;人们应该想要对你的内容进行讨论，而你应该鼓励追随者们发表评论。毕竟，如果你不允许讨论的话，创造高质量的内容又有何意义？

而且，并不只是你说了算。记住，你怎么说才是关键。当你解决了内容的问题，我们也不能忘记，观点经常因为展示得当而获胜。举例而言，Hubspot革 新性地使用了Pinterest。我希望有更多的B2B品牌留意且考虑不局限于文字的策略和平台。别忘了，博客、信息图和视频在搜索引擎优化中排名甚高。 也许是时候告别传统进入新领域了，例如视频博客。为什么不呢？

二、内容品质是微营销成功的关键

      2013年《小时代》的高票房真是让我们一群80后的小伙伴们惊呆了，恶评与票房齐飞、把臭蛋变成了金蛋、奇葩逆袭创造神话，我都不敢相信这一连串的修辞是为了吐槽那些商业上大获全胜的“王者”。

      是不是开始怀疑自己，我那些年一直追过的“内容为王”，过时了吗？

      内容真的不重要么？《小时代》这部电影或许有些70后80后不喜欢，但90后却撑起了票房，除了疯狂也有内容的作用，电影从宣传开始到上映都有强大的内容配合，争议、追逐、再到疯狂。

      在传播资源无限放大的今天，我们不可能指望着一个平台能够引爆流行，这早已不是仅有报纸、电视、广播的时代了，想要在商业传播上站在制高点，就需要建立多平台的市场营销策略，并且对于发布的营销内容，要管理企业外宣一样加以重视。

      做内容营销的第一要务是：了解客户，制定迎合消费者需求的内容策略。 简单说来，只要条件允许，随时把满足消费者需求作为发布内容的准则。尽管传播平台是你的，但还是得放下“我的地盘我做主”的傲气，多一些“真诚求交往”的 态度。说起来容易，但是想要每时每刻都做到，必须要设规划，定规矩。

      目前在传播上，同类型或同一目标受众的企业，传播内容总是翻来覆去，毫无新意，营销人也绞尽脑汁，冥思苦想：该怎样在内容营销上做出新花样，该如何实现内容营销的战略预期？

      或许从下面的一些角度可以解决这个问题：

     很多时候在做营销时，总被一些KPI左右，微博的转发数、评论量、阶段粉丝增长、活跃粉丝数等等，当我们一味强调攒人气的时候，你往往就忽视了内容的编辑质 量以及与品牌战略的关联性。只见你抓紧各种机会吸引消费者，各种热门段子先转了再说，各种有奖转发活动上了再说，其结果就是把社会化媒体平台变成了杂乱的 内容拼盘。

      在制定传统的广告策略时，几乎每个公司都是仔细斟酌业务重点，分析消费者需求，测试方案可行性，一句广告文案都要斟酌到通宵达旦，没有人愿意砸下大笔银子，却毫无音信。

     然而，在做数字营销推广时，不考虑就发布内容，就好比是不定方案就砸钱做广告。乱投一气，没有章法，这事你肯定不会干？

     为什么做内容营销？做什么样的内容营销？先别急着发段子，做心灵鸡汤，冷静的思考一下，输出什么样的内容给用户？他们喜欢什么？你和对手有什么不同？你的思考会成为制定战略的好创意。

     看似我们是在说“内容”，但本质上是在创建基于客户友好的“关系”体系。其实我们有众多方法与客户建立关系，推内容、做活动、引话题、炒事件等等，这些手段 你或许都知道，但是我们需要有产品经理的感觉去做营销，要有“测试——学习”的心态，一个内容的传递，在触及用户后的反应，我们要迅速捕捉、接收并修正， 调整传播计划，适应市场，在我们不断挖掘积累中，内容营销的体系也就日臻完善，因此内容营销的战略点之一，就是致力于不断测试，不断学习，提炼最有效的做 法，使你的营销团队具有关注力和应变力。

     在用户的关系上产生内容，就需要我们找到用户、找到他们的喜好，进行分析，从而确立营销战略，那么内容的输出更有针对性，更具长远意义。

     记得在为一个客户的母婴产品制定夏季微博营销的策略，我们基于微博大数据，寻找了5000个重点目标潜客，对其行为进行深度分析。

        通过系列的数据清洗、分析，就会得出一套适合产品的战略，基于此战略，内容上就有的放矢了。

        内容营销绝对不是为了编段子，内容只是与用户沟通的第一步，从消费者行为的分析再到内容推送后的反馈，从一些端倪中获得修正调整方案的关键点。学会搜集、整 理、运用数据，便于确定企业的定位，产品如何做，传播平台如何选择，比如，某公司可能一直致力于搜索引擎优化的研究，有着丰富的数据和成功经验。想要制定 优秀的内容，我们可以向SEM团队咨询，看看最近有哪些主题和关键字是能够反映市场热点并有可能使用户关注的愿望。然后研究这些关键字的内容主题，创建基 于这些主题的内容系统化内容，在各个平台内推送。灵狐在服务客户的“病毒营销直通车”就是这样的方法，搜集热点话题，并进行相关的创意，在对应的平台进行 推送，通过紧跟用户喜好的手段为企业推广活动、品牌等，这就是以内容为主体的营销行为。

       太多的心灵鸡汤你也就反胃了，太多的拷贝粘贴你也就厌倦了，怎么才能让我们制造的内容与众不同呢？你的品牌有没有在社会化平台上发表自己的想法？这些想法是 品牌与受众沟通的桥梁，让你的目标受众接受你的产品，除了功能和价格，还有什么？比如说可口可乐，除了这个碳酸饮料的味道之外，影响消费者的还有它的性 格，这个性格在营销时就变成了内容的观点，它是乐观、积极向上，那正好与自己的受众吻合。显然当我们的企业在社会化媒体里发声时，都不能率性而为，要结合 品牌定位展开内容营销。

      做好这一点，你会发现每天都在思考那些形而上的问题：我是谁？我代表着什么？我如何与外界沟通？我用什么样的口吻说话？我面对挑战时展示出的性格特点是怎样的？把这些问题想清楚了，逐渐固定了企业的风格，观点就自然而然的形成了。

      内容可以搞笑，但不能夸大事实或者造谣，最近在打击网络造谣上我们会看到很多警示，企业在传播上一定要注意内容的有据可查、准确可靠。通过企业官方发布内容 要与其他所有外宣材料保持一致，微博、微信官方账号在发布、转发内容上要对信息进行甄别。前段时间有很多在网上疯狂转发一些救人信息，很多知名大V、企业 蓝V也参与其中，有一则信息把当事人换成北京X中学、扬州X中学等等十几个版本，且电话号码是同一个，当我遇到时曾差点下意识点了微博转发键，但想起好像 刚刚也见过差不多的版本，百度一下才知道，这是一则诈骗信息，对方的手机是可以进行吸费的，是不是遇到这样的信息，如果盲目就会让粉丝造成损失，自己的名 誉也会受损，企业在选择内容，慎重为好！

      当我们看了太多的冷笑话，听了太多八卦新闻，品了太多的 “鸡汤”，你记住了什么？社会化媒体看似对成本的要求降低了，实际上提出了更大的挑战：每个人都在发出声音时，你如何让自己被记住？追求短平快难以持久， 慢一些，静下来，定位自己，了解他人，无往不胜。如今微博、微信风行的时代，要让人记住，我认为微营销传递的内容需要有爆点、槽点、痛点。三点之一就足以 引起用户关注；具备两点，则有机会引发热潮；那要是具足三点，堪称完美。

     要有趣，在微博里面一般以笑话、社会事件、公益等内容受关注，然而有趣的各种段子最能引发用户主动分享，比如微博中的@天才小熊猫、@留几手，这些段子手们以有趣为点，激活了用户的分享基因。还有在制造爆点上，实用性不可缺少，要有料，需干货。

      槽点即吐槽的关键点，让用户兴奋，且愿意点评、分享的关键点。槽点与爆点是有紧密的结合，槽点更侧重对用户情绪的把控，了解用户喜好，需要与用户接触、测 试、再接触。在一个营销内容中，我们预设多个爆点，比如关于热点事件的，或者关于用户故事的，然而对于特定人群，槽点却有不同，就像有些人对价格很兴奋， 对她讲了半天产品的功能如何创新，或许都无动于衷，抛出一个极具诱惑的价格便直接俘获，就如同《小时代》的传播，爆点在于各种矛盾的激化、以及炫富，然而 面对这个人群小四便是一个重量级的槽点。有时候，我们未必把爆点与槽点区分那么清楚，此处分开讲易于在实操阶段进行人群分类、事件分类。

      痛点是触动、感动、打动用户、或者是客户，让其为之行动的要害点，怎么戳中痛点呢？前面的爆点、槽点更多的是推动分享，而痛点把握准确后更能快速形成消费行 为，比如一个女企业家问保险销售人员：“不买保险会死吗？”销售人员回答：“人不买保险不会死，但如果死的时候会死得很惨。当然不是你死得惨而是那些依靠 你的人会很惨。因为你死后你是什么都不需要了，但是活着的人，他们万事艰难，什么都需要。保险是唯一能让他们获得最大保障的方法，没有任何东西替代。”这 一番话，成功地说服对方买了保险。这里面就埋藏了痛点，触动女企业家的痛点是什么？是活着的人会很惨，是她对亲人的眷顾与关怀。在微时代，痛点的把握会让 营销内容更具冲击力，转化率会大大提升，这就是攻心内容的重要性。

       我们从“关系”、“数据”、“与 众不同”、“可靠”四个角度谈了内容营销的重要性及实施方法，又梳理了“爆点”、“槽点”、“痛点”这三个锦上添花让人形成记忆的重要点，好内容的实践是 需要不断矫正摸索的，急不得。好内容的营销成功有偶然性也有必然因素，必然因素就是他们都做好了充足的准备，下足了功夫。内容好，隐含着产品的品质、用户 的忠诚、品牌的美誉，总而言之，内容好才是真的好！

PS:首图为青岛美丽的海岸风景